13 років тому я почав працювати в компанії Google інженером рекламних технологій. Створюючи продукти, ми вважали, що онлайн-реклама ефективна, лише коли вона приводить до кліків і покупок. Здавалося, все просто, але саме ця ідея докорінно змінила підхід компаній до залучення клієнтів.
Тепер ми готуємося до нових змін – усе завдяки маленьким пристроям, які ми постійно носимо із собою, – телефонам. Якщо ми хочемо кудись піти або щось купити чи подивитися, то звертаємося по допомогу саме до мобільних пристроїв: з ними ми можемо за вигідну ціну забронювати номер у готелі або придбати автомобіль своєї мрії. Навіть не злічити, скільки разів на день ми шукаємо щось у Пошуку Google, Google Play, на YouTube і Картах Google. Під час конференції з цифрового маркетингу dmexco в Кельні (Німеччина) я оголосив про дві інновації у сфері реклами, які допоможуть вам вчасно залучати цільову аудиторію.
Відстеження дій користувачів після встановлення додатків і пошук найцінніших клієнтів
Додатки невіддільні від мобільних пристроїв і є важливою точкою взаємодії зі споживачами. На сьогодні за допомогою системи AdWords здійснено понад 3 мільярди завантажень додатків.1 Зустрічаючись із розробниками та рекламодавцями з усього світу, я дізнаюся, як вони залучають клієнтів – це найулюбленіша частина моєї роботи. Мені постійно кажуть, що користувачі, які взаємодіють із додатками, є найважливішими для компаній. Справа не лише в завантаженнях: тут мова йде про цінні дії в додатках, наприклад здійснення покупки або досягнення певного рівня в грі. Ми збираємося прийняти цей виклик.
Під час конференції dmexco я оголосив про впровадження нового покоління універсальних кампаній для додатків. Ці кампанії будуть доступні рекламодавцям з усього світу. З ними ви зможете досягти своїх бізнес-цілей, тобто знайти найцінніших клієнтів у Пошуку Google, Google Play, на YouTube, а також на мільйонах сайтів і в безлічі додатків у Медійній мережі Google.
Trivago, популярний додаток для пошуку готелів, став одним із перших плацдармів для випробування нових універсальних кампаній. Trivago допомагає мандрівникам знаходити готельні номери, і його команда знає, що, найімовірніше, бронювання оформлять ті користувачі, які відкрили оголошення.
Приклад послідовності дій від встановлення додатка до перегляду запропонованих готельних номерів
У вас є можливість вибрати
дії в додатку для оптимізації (наприклад, відкриття оголошення чи перехід на 10 рівень). Щоб відстежувати їх, можна використовувати системи від Google, зокрема
Firebase Analytics, або рішення сторонніх розробників. Щойно ви вкажете в AdWords потрібні дії в додатку, запустите систему аналітики та призначите ціну за встановлення, наш алгоритм машинного навчання розпочне свою роботу. Універсальні кампанії для додатків ураховують безліч параметрів у реальному часі: вони можуть постійно покращувати ваші оголошення й за вигідну ціну залучати найважливіших для вас користувачів на найбільших ресурсах Google. Коли люди взаємодіють із вашими оголошеннями, ми фіксуємо, де саме залучаються найцінніші клієнти. Наприклад, ми можемо дізнатися, що пропозиції щодо готельних номерів найчастіше переглядають прихильники туристичних відеоблогів на YouTube. Отже, ми показуватимемо більше ваших оголошень на каналах YouTube відповідної тематики.
За допомогою універсальних кампаній для додатків рекламодавці trivago знайшли користувачів, які ймовірніше натиснуть на готельну пропозицію в додатку та забронюють номер. Так туристична компанія привернула увагу клієнтів з Android та iOS, що виявилися на 20% ціннішими для бізнесу,
Це важлива зміна для розробників додатків, які працюють із продуктами Google. Ми не просто зосереджуємося на встановленнях, а враховуємо всі деталі. Завданням універсальних кампаній є залучення цінних користувачів до взаємодії з додатками, над якими ви так довго працювали.
Перетворення намірів на конкретні дії за допомогою оголошень TrueView для взаємодії
Мобільна революція не просто змінила принципи пошуку та взаємодії з додатками: тепер ми інакше користуємося майже всіма типами мультимедійних продуктів. Люди по-іншому переглядають відео, і те, як вони використовують сайт YouTube – найкращий тому доказ.
Згідно з результатами нещодавнього дослідження, 47% людей віком від 18 до 54 років у США принаймні раз на місяць приймають рішення про покупку за допомогою YouTube. Це означає, що кожного місяця 70 мільйонів людей користуються сайтом YouTube, щоб знайти потрібні товари або послуги.2 Найкраще показувати рекламу користувачам саме в такі моменти, тобто коли вони готові зробити покупку. Тому наша мета – допомогти споживачам перейти від намірів до дій.
Протягом кількох останніх років ми вдосконалювали формат TrueView, щоб відеооголошення по-новому приносили користь рекламодавцям. Завдяки формату TrueView для покупок і TrueView для реклами додатків завантаження та купівля через сайт YouTube здійснюються набагато частіше, а рекламодавцям не потрібно докладати для цього зайвих зусиль. А яка ситуація в рекламодавців, яких цікавлять інші типи конверсій, наприклад запити щодо ціни, бронювання готельного номера, підписка на розсилку інформаційних листів або планування тест-драйву?
Сьогодні я радо представляю вам новий формат оголошень – TrueView для взаємодії. Така реклама заохочуватиме користувачів виконувати потрібні вам дії онлайн.
Приклад оголошень TrueView для взаємодії
Відеореклама TrueView для взаємодії більш спонукальна, ніж оголошення інших форматів, оскільки під час і після її показу відображаються спеціальні заклики до дії (наприклад, "Запитайте ціну", "Забронюйте зараз" або "Підпишіться"). Це просте доповнення дасть вам змогу підвищити ефективність своєї реклами та показувати її зацікавленій аудиторії. Найвигіднішим таке рішення буде для компаній, що пропонують товари чи послуги, придбання яких потребує певних роздумів (це зокрема фінансові й туристичні послуги, продаж автомобілів тощо). З оголошеннями TrueView для взаємодії ви спонукатимете клієнтів замовити ваші товари або послуги, використовуючи заохочувальні заклики до дії, наприклад про призначення зустрічі або надсилання запиту на отримання додаткової інформації. До кінця цього року ми тестуватимемо новий формат разом із рекламодавцями.
Оскільки споживачі постійно користуються мобільними пристроями, важливо розробити нові підходи до залучення таких клієнтів. Ми знаємо, що це не завжди легко, однак команда Google готова вам допомогти. Нам дуже приємно бачити рішення, які компанії розробляють для своїх клієнтів. Гадаю, конференція dmexco втілює жагу до інновацій у сфері залучення аудиторії. Я із задоволенням працюватиму над досягненням нашої спільної мети та з нетерпінням чекатиму на нові зустрічі.
Автор: Шрідгар Рамасвамі, перший віце-президент із питань реклами та комерції
1 Внутрішні дані Google, глобальна статистика
2 YouTube Sports Viewers Survey, дослідження компанії Google і агенції Ipsos Connect, яке проводилося в США в березні 2016 р. серед глядачів відео, пов’язаних зі спортом, на YouTube (опитано 1500 респондентів віком від 18 до 54 років)
